(BKTO)- “Chúng ta không thể không lo ngại về khả năng vươn lên trong cạnh tranh và khả năng hợp tác của các DN nói chung, của các DN mang trọng trách xây dựng thương hiệu quốc gia nói riêng trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới, bởi hội nhập mở ra nhiều cơ hội lớn nhưng cũng kèm theo nhiều thách thức không nhỏ” - PGS.TS Trần Đình Thiên - Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam nhấn mạnh tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2015 được tổ chức ngày 04/8 vừa qua.

Theo PGS.TSTrần Đình Thiên, thương hiệu quốc gia là chân dung, hình ảnh của đất nước trong cộng đồng quốc tế, nhưng sau 15 năm triển khai, Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam vẫn chưa được khẳng định để DN tự tin bước ra thế giới. Hơn bao giờ hết, tại thời điểm này chúng ta cần định vị xem thương hiệu quốc gia đang ở đâu và khát vọng vươn tới của Việt Nam trong thế giới hiện đại là gì. Bởi sau 30 năm đổi mới, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu ngoạn mục nhưng vẫn bị tụt hậu xa hơn so với những nước phát triển và nhiều nước có xuất phát điểm tương đồng. Để tiến tới thành công trong hội nhập, mỗi DN, doanh nhân cần tư duy lại, nhằm tìm ra cách thức tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức.

Việc quan tâm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia đã trở thành vấn đề toàn cầu. Hiện đã có hơn 90 quốc gia trên thế giới đang triển khai xây dựng Chương trình Thương hiệu quốc gia; trong 10 nước ASEAN, đã có 8 nước triển khai chương trình. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam chia sẻ, mỗi nước trên thế giới lại lựa chọn một hướng đi chiến lược khác nhau cho Chương trình Thương hiệu quốc gia. Giống như Thái Lan, Việt Nam đã chọn cách thức chứng nhận cho các sản phẩm lựa chọn, cụ thể là nhóm các sản phẩm xuất khẩu và định hướng xuất khẩu để chứng nhận “Thương hiệu quốc gia” và hỗ trợ phát triển thương hiệu. Với mục tiêu “tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cho quốc gia Việt Nam” thì hướng đi này là phù hợp cho những năm đầu tiên triển khai Chương trình.

Theo ông Bùi Huy Sơn - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, định kỳ 2 năm một lần, Hội đồng Thương hiệu quốc gia đã tiến hành lựa chọn các thương hiệu quốc gia dựa trên 4 tiêu chí: “Chất lượng - Đổi mới - Sáng tạo - Năng lực tiên phong”. Năm 2014, đã có 63 DN được bình xét tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia. Trong đó có 23 DN đã 4 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia, 11 DN đã 3 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia, 14 DN đã 2 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia và 15 DN mới được lựa chọn năm 2014. Điều này chứng tỏ các DN đã đạt Thương hiệu quốc gia luôn giữ gìn được uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm…

Không dừng lại ở đó, thông qua Bộ Công thương và Chương trình Thương hiệu quốc gia, Chính phủ đã có các hoạt động thiết thực giúp hỗ trợ DN khuyếch trương và quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ Việt Nam ra thị trường khu vực và quốc tế.

Nhưng theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Việt Nam hiện mới chỉ lựa chọn 63 DN để hỗ trợ - con số này là quá ít so với Thái Lan - mỗi năm chọn tới hơn 300 thương hiệu tham gia chương trình. Một hạn chế nữa là Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam mới chỉ lựa chọn các DN đơn lẻ, chưa có Thương hiệu quốc gia tập thể dành cho đặc sản của các vùng miền…; cũng như chưa có sự kết nối các giá trị Thương hiệu quốc gia thông qua phát triển du lịch.

Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình của DN, nhưng lĩnh vực này chưa được các DN Việt Nam quan tâm đúng mức mà vẫn có xu hướng thiên về giá trị tài sản hữu hình. Kết quả nghiên cứu của Công ty Tư vấn thương hiệu toàn cầu Brand Finance có trụ sở tại London (Anh) cho thấy, mức độ hiện diện của tài sản vô hình dựa trên phần trăm giá trị DN của DN Việt Nam rất thấp (chỉ chiếm 38% trong tổng giá trị tài sản của DN, thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình của thế giới là 53%). Vì vậy, các chuyên gia khuyến cáo, DN Việt Nam cần tập trung hơn đến việc phát triển tài sản vô hình.

Điều này cũng đúng như ý kiến của Thứ trưởng Bộ Công thương Hồ Thị Kim Thoa khi trao đổi trước Diễn đàn: “DN có mặt hàng tốt, chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng nhưng không được làm thương hiệu tốt thì sẽ không được đông đảo người tiêu dùng biết đến và sử dụng”.

Box: Theo kết quả nghiên cứu chỉ số sức mạnh thương hiệu của các quốc gia, vùng kinh tế và các tập đoàn kinh tế lớn do Công ty Tư vấn thương hiệu toàn cầu Brand Finance thực hiện (qua theo dõi, đánh giá 58.000 thương hiệu khác nhau trên toàn cầu), giá trị thương hiệu của các DN được công nhận là Thương hiệu quốc gia của Việt Nam năm 2014 đạt 172 tỷ USD - xếp thứ 42 trên tổng số 100 nước được xếp hạng, tăng 30% so với năm 2013 (xếp thứ 44/100 nước, đạt 133 tỷ USD). Tốc độ tăng trưởng này giúp Việt Nam được đánh giá là 1 trong 10 quốc gia có thành tích phát triển tốt nhất, nhưng Thương hiệu quốc gia của Việt Nam vẫn đứng cuối bảng xếp hạng của khu vực châu Á và đứng thứ 6/8 nước ASEAN được xếp hạng (Myanmar và Lào không đủ tiêu chuẩn để được xếp hạng), chỉ trên Campuchia và Brunei. Nếu so với nước dẫn đầu về chỉ số sức mạnh Thương hiệu quốc gia là Mỹ (đạt 19.261 tỷ USD năm 2014) thì giá trị Thương hiệu quốc gia của Việt Nam còn rất khiêm tốn và cũng chỉ ngang bằng với một thương hiệu đang được định giá cao nhất thế giới hiện nay là “Apple” với giá trị 170 tỷ USD.